Trong ngữ cảnh: Trong nhiều năm, các nhà sản xuất phần cứng đã quan sát mức độ chú ý và định giá mà các công ty phần mềm được hưởng với sự ghen tị. Nhân viên tại các công ty phần cứng cũng mong muốn những đặc quyền hấp dẫn mà đồng nghiệp của họ nhận được tại các công ty phần mềm, trong khi nhóm phần cứng của họ thậm chí còn may mắn được uống cà phê tại nơi làm việc. Phần mềm có thể đang ăn mòn thế giới, nhưng điều đó có nghĩa là chỉ các công ty phần mềm mới có bàn bi lắc tại nơi làm việc?
Trong những năm gần đây, nhiều công ty “không có” này đã thảo luận ngày càng nhiều về mục tiêu gắn các luồng doanh thu phần mềm với phần cứng của họ. Điều này bao gồm từ những thứ bị chê bai, như dịch vụ ghế ngồi có sưởi của BMW, cho đến tham vọng đám mây của Nvidia với nền tảng Omniverse của nó.
Lưu ý của biên tập viên:
tác giả khách mời Jonathan Goldberg là người sáng lập D2D Advisory, một công ty tư vấn đa chức năng. Jonathan đã phát triển các chiến lược tăng trưởng và liên minh cho các công ty trong ngành di động, mạng, trò chơi và phần mềm.
Chúng tôi đã được nhắc nhở về điều này gần đây bởi một bài báo TechCrunch về nhà sản xuất ô tô Kế hoạch của Huyndai cho lợi nhuận phần mềm. Toàn bộ công lao cho nhóm Hyundai, vì họ có một số ý tưởng tuyệt vời để tạo doanh thu phần mềm từ khách hàng của họ. Tầm nhìn của họ là bán các cách tùy chỉnh nội thất ô tô với âm thanh độc đáo và màn hình hiển thị theo chủ đề đội thể thao.
Cách tiếp cận này gợi nhớ đến cách các nhà sản xuất trò chơi kiếm tiền từ trò chơi miễn phí bằng cách bán da nhân vật và các vật phẩm trang trí khác. Hyundai hy vọng sẽ đạt được doanh thu đăng ký 15 USD mỗi tháng cho mỗi khách hàng. Với gần 4 triệu ô tô được bán ra trong năm ngoái, con số này có thể lên tới 700 triệu USD doanh thu biên lợi nhuận cao. Mặc dù đó là một mục tiêu đầy tham vọng, nhưng so với 7 tỷ USD lợi nhuận mà công ty kiếm được, nó không quá ấn tượng.
Các công ty phần cứng về cơ bản có ba cách để bán phần mềm:
- Bán đăng ký cho các tính năng không cần thiết nhưng hấp dẫn, chẳng hạn như giao diện tùy chỉnh cho màn hình trong ô tô hoặc ghế sưởi.
- Xây dựng một phần mềm phụ trợ cho chức năng của chip.
- Bán phần mềm độc lập.
Trong bối cảnh của các công ty bán dẫn, tất cả các lựa chọn này đều có vẻ là thách thức.
Cho đến nay, chúng ta không thể nghĩ ra một công ty bán dẫn nào đã tạo ra một doanh nghiệp phần mềm từ đầu. Tất cả họ đều làm công việc phần mềm mở rộng, nhưng điều đó không giống như việc bán phần mềm.
Một vài công ty chip đã mua lại các công ty phần mềm, nhưng những vụ mua lại này không nhất thiết phải là tấm gương sáng cho những công ty khác. Broadcom đã mua lại một số công ty phần mềm, nhưng chúng hoạt động giống một quỹ đầu tư tư nhân hơn với danh mục đầu tư gồm các công ty bán dẫn.
Intel cũng đã mua lại nhiều công ty phần mềm trong những năm qua, chẳng hạn như McAfee và Wind River, nhưng cuối cùng họ lại bán chúng với giá thấp hơn số tiền họ đã trả.
Hai kịch bản còn lại cũng khó khăn không kém. Thêm mạch bổ sung vào chip cho các tính năng ít được sử dụng đã là một thông lệ phổ biến giữa các công ty sản xuất chip. Nói một cách lỏng lẻo, điều này thường được gọi là binning. Chẳng hạn, CPU có 50 lõi có thể được bán với giá thấp hơn khi tắt 4 lõi hoặc ngược lại, chip có 46 lõi đang hoạt động có thể được nâng cấp lên 50 lõi bằng bản cập nhật chương trình cơ sở. Dù bằng cách nào, nó vẫn là một con chip. Vấn đề là việc thêm các tính năng cần có không gian trên chip, điều này sẽ làm tăng thêm chi phí, vì vậy không phải lúc nào cũng dễ dàng kết hợp. Bất chấp điều đó, đây không thực sự là một dịch vụ phần mềm, trừ khi nó được bán trên thị trường như một dịch vụ.
Ngoài ra, các công ty sản xuất chip có thể cung cấp dịch vụ bổ trợ bằng cách nào đó gắn liền với các mạch trên chip. Đây thực chất là những gì Nvidia đang cố gắng đạt được với Omniverse, một dịch vụ GPU đám mây có tất cả các tính năng của Nvidia được kích hoạt 100%. Tuy nhiên, Nvidia là một ngoại lệ, vì họ có vị trí thống trị trong lĩnh vực đào tạo AI ngay bây giờ, điều này giúp họ có đủ sức mạnh thị trường để thực hiện điều này.
Điều đó đang được nói, mô hình này không hoàn toàn xa vời. Chúng tôi tin rằng đó là điều mà các công ty chip khởi nghiệp nên khám phá. Như chúng ta đã lưu ý trước đây, rào cản lớn nhất đối với mô hình này là bán nó cho khách hàng. Hầu hết các công ty chip đều thiếu chuyên môn về bán phần mềm. Các công ty khởi nghiệp có thể xây dựng khả năng đó ngay từ ngày đầu tiên, điều này dễ dàng hơn nhiều so với việc tích hợp lực lượng bán hàng vào một công ty có hàng nghìn nhân viên. Ngay cả Nvidia, với tất cả quyền kiểm soát thị trường của mình, cũng phải dựa vào Microsoft và Google để thực sự bán dịch vụ này cho khách hàng cuối cùng.
Điều này đưa chúng ta đến vấn đề thực sự – chỉ có quá nhiều thị phần để xoay chuyển. Nếu Nvidia xây dựng một đám mây, điều đó có nguy cơ cạnh tranh với những khách hàng lớn nhất của họ. Chip được thiết kế để chạy phần mềm và người khác sẽ thiết kế, xây dựng và bán phần mềm đó. Việc thêm một nhà cung cấp chip vào hỗn hợp đó sẽ làm tăng chi phí hệ thống tổng thể và kiểu xếp chồng ký quỹ này cuối cùng sẽ đáp ứng được nhu cầu. Bất kỳ công ty nào muốn bán phần mềm và chip đều phải đối mặt với thực tế là có người khác cũng muốn kinh doanh phần mềm đó và họ có thể cung cấp nó tốt hơn nhiều.
Vào cuối ngày, mọi người đều muốn doanh thu định kỳ, nhưng không phải lúc nào cũng có sẵn. Những thị trường này đã vô cùng cạnh tranh. Như đã thấy trong ví dụ của Hyundai ở trên, công ty sẽ chi rất nhiều tiền để xây dựng một doanh nghiệp “phần mềm” mà cuối cùng sẽ tăng lợi nhuận dưới 10%. Đối với nhiều công ty, nếu không muốn nói là hầu hết, việc bán chip hoặc phần cứng đã là một công việc kinh doanh khá tốt.